Развивая модель Д. Аакера, Дженнифер Аакер предложила понятие «индивидуальность бренда» (brand personality) для описания специфики восприятия бренда реципиентом (аудиторией). Как считает Е.Б. Перелыгина, основным механизмом формирования предметного имиджа является персонификация – приписывание неодушевленному объекту свойств одушевленного субъекта, то есть человека. Восприятие бренда также основано на действии данного механизма. Под индивидуальностью бренда Дж. Аакер подразумевает «набор личностных черт, ассоциируемых с брендом». Дж. Аакер предположила, что измерения бренда аналогичны измерениям личности, и действительно, в своем исследовании она обнаружила пять шкал измерения бренда, которые близки шкалам «Большой Пятерки»: искренность (sincerity), возбуждение (excitement), компетенция (competence), изысканность (sophistication), прямота (ruggedness). Однако эти измерения, по-видимому, являются культурно-зависимыми.
Мы предприняли попытку сравнительного исследования индивидуальности брендов Nike и Adidas (исследование выполнено под нашим руководством М.В. Мкртумян в 2009 г.). Целью данного исследования было выявление различий в восприятии выбранных брендов спортивной одежды. Кроме того, мы исследовали гендерные особенности восприятия данных брендов. В ходе исследования нами была выдвинута следующая гипотеза: гендерные различия влияют на восприятие бренда.
Общая выборка: юноши и девушки (19-22 лет). Всего в исследовании участвовало 56 испытуемых: 28 юношей и 28 девушек. Выбор данной возрастной категории связан с тем, что производители Adidas и Nike ориентируются в первую очередь на молодежь, поскольку именно она - главный потребитель спортивной одежды.
Для выявления и анализа особенностей восприятия двух конкурирующих брендов студентами обоих полов в качестве методик в исследовании были выбраны:
‒ метод опроса
‒ методика направленных ассоциаций
‒ методика персонификации
‒ семантический дифференциал
Для того чтобы выяснить, кто из испытуемых пользуется марками Adidas и Nike, был использован метод опроса, в который входил вопрос: «Пользуетесь ли Вы предметами (одежда, обувь, сумки, бельё, носки и т.д.) марки Adidas и Nike?». Респондентам предлагалось ответить на вопрос «да» или «нет».
Метод ассоциации был направлен на выявление определённых признаков, свойств, качеств и т.д. марок Adidas и Nike, с помощью которых испытуемые будут отличаться друг от друга. Испытуемому предлагалось ответить на открытый вопрос: «Напишите, пожалуйста, какие ассоциации возникают у Вас с марками Adidas и Nike?».
Следующая методика, которая была использована в исследовании, ‒ методика персонификации. Методика персонификации заключается в том, что респондентов просят представить образ бренда в человеческом облике и дать максимально подробный его портрет (пол, возраст, внешний вид, стиль жизни, психологические особенности, социальный статус и т.д.). В соответствии с методикой персонификации, в нашем исследовании испытуемому предлагалось ответить на открытый вопрос: «Представьте себе, если бы Adidas (Nike) был человеком, каким он был бы?».
Результаты, полученные в ходе применения этой методики, позволяют более детально понять характеристики и качества сформировавшихся образов марок Adidas и Nike, а также воспринимается ли аутентично стоящая за ним легенда.
И, наконец, завершающей методикой был семантический дифференциал. Метод семантического дифференциала дает возможность выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Испытуемым предлагалось оценить по 13 биполярным шкалам бренды Adidas и Nike. В исследовании использовался классический вариант шкалы А.Н. Лебедева-Любимова.
Переходя на сайт вы соглашаетесь на получение ваших персональных данных счетчиками сайта.